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肇慶臻匯園整合推廣策劃方案
作者：魏煒 時(shí)間：2006-6-3 字體：[大] [中] [小]
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肇慶•臻匯園是廣東臻匯園置業(yè)發(fā)展有限公司的首個(gè)標(biāo)志性商住地產(chǎn)項(xiàng)目，為打造在肇慶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，就應(yīng)為本項(xiàng)目注入獨(dú)特創(chuàng)新的市場開發(fā)概念，整合項(xiàng)目的各種資源，賦予更深的品牌內(nèi)涵，才可能在激烈樓市競爭中脫穎而出。
據(jù)此，我們?yōu)楸卷?xiàng)目提出初步的整合推廣思路：
1、站在未來市政規(guī)劃的角度，炒熱“未來肇慶的新城市中心”的話題，提升整個(gè)“城東新區(qū)”板塊的價(jià)值；因此，前期的推廣需要保持足夠的——高度
2、肇慶•臻匯園作為廣東臻匯園置業(yè)發(fā)展有限公司的首個(gè)標(biāo)志性的地產(chǎn)項(xiàng)目；同時(shí)，肇慶•臻匯園無論是其項(xiàng)目的總體規(guī)模、社區(qū)配套、總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，都已經(jīng)超越了肇慶目前的產(chǎn)品形態(tài)，因此，為打造企業(yè)和項(xiàng)目的新品牌，樹立項(xiàng)目的全新市場形象；前期的推廣需要立足一個(gè)——高起點(diǎn)
因此，此次的整合推廣思路為：保持高度 立足高起點(diǎn)
第一部分、市場分析
保持高度，自然首先要“高瞻遠(yuǎn)矚”！
1、“高瞻遠(yuǎn)矚” ，了解肇慶•臻匯園項(xiàng)目概況
A、位置及規(guī)劃面積
肇慶•臻匯園位于肇慶端州城東新區(qū)中心，居于星湖大道與藍(lán)塘路的交匯處，占地面積約760多畝、總建筑面積約100萬平方米、綠化面積達(dá)16萬平方米、住宅總戶數(shù)近1萬戶，規(guī)劃居住人口3萬多人，將打造成肇慶新城市中心最大型的國際園林社區(qū)。
B、總體規(guī)劃設(shè)想
本項(xiàng)目分四期開發(fā)完成，以多層和小高層為主，項(xiàng)目一期總開發(fā)面積為15萬平方米。
住宅造型錯(cuò)落有致，形成以園林水景為核心、休閑與高品質(zhì)住宅生活的社區(qū)園林布局。
建筑單體造型現(xiàn)代、簡約，以明快的線條為基調(diào)，形成現(xiàn)代色彩的立面景觀。
完美融合現(xiàn)代建筑與國際風(fēng)范，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小島生態(tài)為一體的國際化園林社區(qū)。
2、“高瞻遠(yuǎn)矚” ，探究肇慶目前房地產(chǎn)市場的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)
2005年，肇慶房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)明顯的供需兩旺的態(tài)勢(shì)，各項(xiàng)指標(biāo)也表明，新一輪的房地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)到來。肇慶“東擴(kuò)南連”的市政規(guī)劃及肇慶要建設(shè)百萬人口的現(xiàn)代化大城市，都表明了“城東新區(qū)”板塊不久將成為肇慶房地產(chǎn)市場的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。
（1）、肇慶房地產(chǎn)市場需求平穩(wěn)增長，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模、投資總量再創(chuàng)新高，新一輪房地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)開始。
A、從供求關(guān)系來看：肇慶房地產(chǎn)市場需求平穩(wěn)，2005年，肇慶房地產(chǎn)市場開發(fā)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭，表現(xiàn)出供需兩旺的趨勢(shì)。
•房地產(chǎn)市場十分活躍，銷售狀況也保持著良好的趨勢(shì)。
在“把肇慶建設(shè)成為花園式、生態(tài)型、現(xiàn)代化的地區(qū)性中心城市”的城市藍(lán)圖及“東擴(kuò)南連”的市政規(guī)劃等多種利好消息的刺激下，肇慶的房地產(chǎn)市場正在不斷壯大之中。
2005年，肇慶市區(qū)商品房銷售面積59.16萬平方米，銷售額14.31億元，分別增長10.9%和21.4%，住宅商品房銷售面積53.19萬平方米，銷售額11.95億元，分別增長7.7%和20.5%。
•總體房價(jià)穩(wěn)中有升。
2004年，肇慶市區(qū)商品房住宅銷售平均價(jià)格1638元/平方米，比上年增加16元/平方米；其商品房住宅銷售平均價(jià)格2005元/平方米，比上年增加99元/平方米。2005年，銷售均價(jià)為2419元/平方米，增加209元/平方米，增長9.5%；住宅商品房銷售均價(jià)為2247元/平方米，增加242元/平方米，增長12.1%。
B、從開發(fā)投資情況看：各項(xiàng)指標(biāo)同比均有較快幅度的增長，肇慶房地產(chǎn)新一輪快速發(fā)展的勢(shì)頭已初露倪端。
•2005年，肇慶房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模、投資總量再創(chuàng)新高，全年全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資21.30億元，比上年增長21.8％，增幅同比上升15.7個(gè)百分點(diǎn)。從開發(fā)用途看，住宅投資增長快，主角地位比較明確。2005年，全市住宅完成投資15.65億元，比上年增長25.4%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資73.5%，比重上升了2.2個(gè)百分點(diǎn)。
（2）、回歸自然、人與自然的最終融合，是現(xiàn)代居民對(duì)家居生活的真正詮釋。
“園林•景觀”概念大行其道
目前，肇慶不少樓盤打出園林•景觀等概念，特別是如湖景園、湖畔春天、月圓花苑、新世界花園、湖景麗園等位居“星湖板塊”的各樓盤，無不例外以“星湖美景、水岸生活、山環(huán)水抱、原生態(tài)風(fēng)景”為最佳賣點(diǎn)。但單一的概念及賣點(diǎn)炒作對(duì)人們已不再有吸引力，部分樓盤已開始進(jìn)行概念整合，以內(nèi)涵更為廣泛、更有想象空間的概念來代替。如星湖奧園打出“運(yùn)動(dòng)+星湖景觀”，成為肇慶樓市的領(lǐng)軍代表。
（3）、在多個(gè)利好消息的刺激下，城東新區(qū)將繼續(xù)升溫，未來的發(fā)展規(guī)劃將使“城東新區(qū)”成為未來肇慶樓市的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)地帶。
隨著肇慶“東擴(kuò)南連”的城市發(fā)展規(guī)劃，城東新區(qū)定位為未來肇慶的新城市中心，城東新區(qū)——21世紀(jì)肇慶的“城市心臟”，現(xiàn)在、末來的熱點(diǎn)，萬眾矚目的焦點(diǎn)！
加上肇慶其傳統(tǒng)的城中區(qū)開發(fā)受到限制，樓市向東進(jìn)一步推進(jìn)已成必然，“城東新區(qū)”板塊將會(huì)成為肇慶樓市下一個(gè)亮點(diǎn)和熱點(diǎn)。一些大規(guī)模的樓盤已紛紛圈地，如嘉湖新都市、臻匯園、芙蓉新城等眾多樓盤進(jìn)駐，可以預(yù)見在近幾年之內(nèi)，這一區(qū)域?qū)⒊蔀檎貞c樓市競爭的焦點(diǎn)地區(qū)。
3、“高瞻遠(yuǎn)矚” ，檢驗(yàn)項(xiàng)目自身的SWOT分析
優(yōu)勢(shì)（S）：
規(guī)模優(yōu)勢(shì)：肇慶•臻匯園占地面積約760多畝、總建筑面積約100萬平方米、住宅總戶數(shù)近1萬戶，規(guī)劃居住人口3萬多人，將打造成肇慶新城市中心最大型的國際園林社區(qū)。
獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)：肇慶•臻匯園位于城東新區(qū)中心，而城東新區(qū)，將成為未來肇慶的新城市中心，將成為未來的行政辦公、商業(yè)、金融、旅游休閑中心；居于星湖大道商業(yè)旅游休閑帶。
罕見的園林景觀：西面肇慶50萬平方米的“東調(diào)洪湖”市政景觀工程；5萬平方米“湖•林”獨(dú)特的嶺南式園林風(fēng)格，相互融合。
獨(dú)特的水景資源：社區(qū)內(nèi)的獨(dú)特水文化景觀，孕育出獨(dú)有的活水生態(tài)文化；水道可行人、水渠可游魚、湖可游人也可作四季景觀，皆清澈見底；從西江引進(jìn)了可直接飲用的健康水，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn)。
豐厚的人文教育：北臨肇慶學(xué)院、東臨肇慶工業(yè)貿(mào)易學(xué)校與肇慶財(cái)政學(xué)校、西南面為省一級(jí)中學(xué)-----肇慶中學(xué)、南達(dá)肇慶女子職業(yè)學(xué)校，融匯豐厚的人文教育優(yōu)勢(shì)。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共造高尚質(zhì)素：從總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建設(shè)施工到物業(yè)管理等合作方都是邀請(qǐng)實(shí)力很強(qiáng)的國際知名單位，為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎(chǔ)。
劣勢(shì)（W）：
配套不足障礙：項(xiàng)目所處城東新區(qū)板塊房地產(chǎn)開發(fā)滯后，區(qū)域不成熟；附近生活配套設(shè)施尚待完善；尤其是交通問題成為消費(fèi)者最關(guān)心的因素。
消費(fèi)者認(rèn)同程度低：目前市場對(duì)城東新區(qū)板塊的認(rèn)同程度較模糊，短期內(nèi)可能仍缺乏足夠的信心。
無品牌知名度：廣東臻匯園置業(yè)有限公司首次涉獵肇慶房地產(chǎn)市場項(xiàng)目，在區(qū)域房地產(chǎn)領(lǐng)域以及消費(fèi)者意識(shí)中缺乏品牌形象。
工業(yè)噪音干擾問題：項(xiàng)目所處區(qū)域工業(yè)型特征明顯，易于形成消費(fèi)抗性。
機(jī)會(huì)（O）：
市政規(guī)劃的美好前景：政府“東擴(kuò)南連”的市政規(guī)劃，將城東新區(qū)打造成未來肇慶的新城市中心，由政府斥資近10億元投入基礎(chǔ)生活設(shè)施配套建設(shè)，拓寬了購房人群。
向東化的居住趨勢(shì)：遠(yuǎn)離都市的喧囂是一種正在興起的潮流，城東新區(qū)的樓盤正面臨著良好的發(fā)展契機(jī)。
消費(fèi)需求的變化：肇慶居民的居住需求已從基本的安居——希望優(yōu)美的居住環(huán)境，發(fā)展為追求休閑愜意、享受未來的生活方式，突出園林、配套等主題能迎合市場的主導(dǎo)需求。
遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其競爭樓盤：肇慶•臻匯園無論是其項(xiàng)目的總體規(guī)模、社區(qū)配套、總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，都已經(jīng)超越了肇慶目前的產(chǎn)品形態(tài)；同時(shí)項(xiàng)目周邊居住形態(tài)落后，也為本項(xiàng)目的高品質(zhì)、高價(jià)值開發(fā)提供了機(jī)會(huì)。
威脅（T）：
•國家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，提高按揭貸款利率。大部分消費(fèi)者缺乏對(duì)宏觀政策的理性分析，而持觀望狀態(tài)。
•星湖板塊的湖景樓盤及項(xiàng)目鄰近的安居小區(qū)（如嘉湖新都市）的攔截效應(yīng)。
•市區(qū)某些樓盤與臻匯園在景觀、特色及價(jià)格方面具有可比性，它們對(duì)周邊消費(fèi)者有近水樓臺(tái)效應(yīng)。
•同處于“星湖大道”上的湖景盤以清新的空氣、濃郁的湖景取勝，其休閑特色不言自喻，在概念上有近似的競爭力。
小結(jié)：
肇慶•臻匯園是一個(gè)綜合素質(zhì)較高的樓盤，如何整合其所有的資源，形成綜合競爭力，與其他盤在景觀特色、品位和檔次上拉開檔次、形成區(qū)隔以制勝，是我們?cè)谕茝V中將著重解決的問題。
4、“高瞻遠(yuǎn)矚” ，透視肇慶目前房地產(chǎn)市場的競爭態(tài)勢(shì)
（1）肇慶目前房地產(chǎn)市場的各大板塊競爭狀況
肇慶房地產(chǎn)市場經(jīng)過多年發(fā)展，目前基本已形成五大板塊：城東板塊、城區(qū)板塊、湖景板塊、江景板塊、城西板塊�，F(xiàn)分別對(duì)以上五大板塊的房地產(chǎn)競爭狀況作簡單分析：
城東板塊：
該區(qū)域是肇慶市新開發(fā)的區(qū)域，也是市政府未來發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。城東新區(qū)不僅是一個(gè)新區(qū)的概念，而是一個(gè)新城市中心的確立。擴(kuò)容后的新城區(qū)，東接鼎湖、大旺，西連舊城區(qū)、形成整片城市群。政府已表明將城東新區(qū)定位為未來肇慶的新城市中心，實(shí)現(xiàn)以居住功能為主，以集行政辦公、商業(yè)、金融、文化娛樂、旅游休閑等項(xiàng)目的復(fù)合型的新城市中心。
主要競爭樓盤狀況：
嘉湖新都市
發(fā)展商：肇慶市星匯實(shí)業(yè)有限公司
項(xiàng)目地址：星湖大道東側(cè)新區(qū)76區(qū)
物業(yè)類型：小高層，多層
戶型特點(diǎn)：三房、四房單位
銷售均價(jià)：3200元/m2
主題形象：東翼魅力新都會(huì)
特色賣點(diǎn)：市區(qū)東移，有較大的升值潛力
樓盤規(guī)模較大
臨近星湖風(fēng)景區(qū)，風(fēng)景秀麗，空氣清新
具備地下停車庫，會(huì)所等配套設(shè)施
整體具備完整營銷包裝
項(xiàng)目評(píng)價(jià)：雖然前期在宣傳上以江景作為賣點(diǎn)，但實(shí)際上由于地塊位置，江景資源并不豐富。肇慶最大的售樓中心與城東第一大盤更是為其添色不少。但全新二期一改形象，以“品質(zhì)感動(dòng)生活”為核心概念，整合其地段、規(guī)模、教育、配套、園林等綜合賣點(diǎn)，在肇慶的樓市推廣上掀起一股旋風(fēng)。
城區(qū)板塊
該區(qū)域是肇慶傳統(tǒng)的老城區(qū)，住宅開發(fā)時(shí)間較早。由于開發(fā)用地相對(duì)比較緊張，因此該區(qū)域住宅項(xiàng)目一般規(guī)模不大，但該區(qū)項(xiàng)目基本上是憑借國家級(jí)AAAA級(jí)七星巖風(fēng)景、星湖湖泊景觀、區(qū)域的成熟生活配套及便利的交通等優(yōu)勢(shì)支撐其各個(gè)樓盤銷售。
主要競爭樓盤狀況：
巴黎春天
項(xiàng)目地址：位于肇慶市工農(nóng)路
物業(yè)類型：由11棟多層和一棟綜合樓組成
銷售均價(jià)：3000元/m2
戶型特點(diǎn)：三房單位
特色賣點(diǎn)：
項(xiàng)目位于市中心，周邊配套完善，交通便利。
開發(fā)商品牌，曾成功開發(fā)過文明花園。
湖景板塊
國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)星湖本著得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和上風(fēng)上水之地，周邊歷來是人們健康安居的理想居所，近年來，周邊商業(yè)價(jià)值突然迸發(fā)，成為各開發(fā)商的必爭之地。這里優(yōu)美的環(huán)境吸引了省內(nèi)外以及本地大開發(fā)商在內(nèi)的十幾家房地產(chǎn)開發(fā)商蜂擁而至。眾多高檔次、花園式、生態(tài)型的項(xiàng)目紛紛上馬，開發(fā)出一系列熱銷樓盤，如星湖奧園、湖景園、月圓花苑、新世界花園、湖景麗園、御景花園、嘉宜花園、翠湖居、星荷湖畔、星湖名郡、湖畔春天、星湖灣等。
星湖美景、水岸生活、山環(huán)水抱、原生態(tài)風(fēng)景……成為各樓盤的最佳賣點(diǎn)。不少市民反映，“在這里買房當(dāng)然是沖著星湖來的，能夠盡情享受湖邊優(yōu)美的環(huán)境，在都市的嘈雜紛繁外可以享受悠然的居家生活”。
主要競爭樓盤狀況：
湖景園
發(fā)展商：湖景園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
項(xiàng)目地址：星湖大道湖景園
戶型特點(diǎn)：三房、四房單位
銷售均價(jià)：4000元/m2
主題形象：湖之上，生活至上
特色賣點(diǎn)：面臨星湖風(fēng)景區(qū)，風(fēng)景秀麗
15000 平方米亞熱帶風(fēng)情主題園林
項(xiàng)目評(píng)價(jià)：由僑興地產(chǎn)投資開發(fā)，具備比較明顯的品牌優(yōu)勢(shì)和綜合質(zhì)素。在包裝上采用比較現(xiàn)代的包裝手法，采用亞熱帶風(fēng)情作為主題，包裝到位，堪稱目前肇慶包裝最為出色的項(xiàng)目之一。
星湖奧園
發(fā)展商：肇慶市肇南房地產(chǎn)實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司
項(xiàng)目地址：西江北路星湖（波海湖）西岸
戶型特點(diǎn)：三房、四房、別墅單位
銷售均價(jià)：6000元/m2
主題形象：國家AAAA級(jí)風(fēng)景社區(qū)、高智能數(shù)字化社區(qū)
特色賣點(diǎn)：面臨星湖、七星巖風(fēng)景區(qū)
發(fā)展商品牌作為口碑營銷支持點(diǎn)
融入復(fù)合地產(chǎn)的全新理念
匯聚先進(jìn)的體育器材，以奧林匹克精神為社區(qū)文化主題
貼心的管家式服務(wù)
項(xiàng)目評(píng)價(jià)：由肇南房地產(chǎn)、奧園集團(tuán)廣東奧園置業(yè)聯(lián)合投資開發(fā)，具備比較明顯的品牌優(yōu)勢(shì)和綜合質(zhì)素。
新世界花園
發(fā)展商：肇慶新世界房產(chǎn)發(fā)展有限公司
項(xiàng)目地址：彩云路2號(hào)
銷售均價(jià)：5000/m2
配套：幼兒園，大型會(huì)所
特色賣點(diǎn)：系統(tǒng)營銷概念
伴月湖景，現(xiàn)場園林景觀支持
新世界集團(tuán)強(qiáng)大，完善的品牌支持
現(xiàn)代時(shí)尚的外立面，大型會(huì)所
超一流的物業(yè)管理
項(xiàng)目評(píng)價(jià)：占據(jù)肇慶風(fēng)景最優(yōu)美的伴月湖地段，憑借雙湖景和優(yōu)秀的產(chǎn)品整體質(zhì)素以及借助新世界集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)于產(chǎn)品附加值，該項(xiàng)目作為肇慶最高端的豪宅盤受到市民追捧，價(jià)格不斷攀升。其完善的社區(qū)配套和風(fēng)格突出的樓盤裝飾風(fēng)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出肇慶同質(zhì)素產(chǎn)品。
江景板塊
緊靠西江，憑借一線江景與發(fā)展西江“一河兩岸”的市政規(guī)劃，成為眾多發(fā)展商齊聚的地塊。
主要競爭樓盤狀況：
華英疊翠臺(tái)
項(xiàng)目地址：位于江濱東路59號(hào)。
物業(yè)類型：由7棟電梯樓圍合式組成。
銷售均價(jià)：2580元/m2
特色賣點(diǎn)：
發(fā)展商是華英集團(tuán)，實(shí)力雄厚，為肇慶人所熟悉。
項(xiàng)目臨本江，空氣清新，視野開闊。
周圍已形成成熟的生活社區(qū)。
東堤灣
項(xiàng)目地址：位于前進(jìn)南路與江濱堤交匯處。
主題形象：演繹首席江岸高尚生活
銷售均價(jià)：2930元/m2
特色賣點(diǎn)：
發(fā)展商龍基房地產(chǎn)開發(fā)公司具有品牌實(shí)力
臨西江，空氣清新。
盛澤港灣
項(xiàng)目地址：位于肇慶市江濱堤路北則。
銷售均價(jià)：2600元/㎡。
特色賣點(diǎn)：
項(xiàng)目有較好的臨江景觀。
一梯兩戶通風(fēng)采光好。
城西板塊
該區(qū)域是肇慶市工業(yè)比較集中的區(qū)域，房地產(chǎn)發(fā)展主要集中在體育館周邊和調(diào)蓄湖一帶�，F(xiàn)時(shí)調(diào)蓄湖一帶房地產(chǎn)開發(fā)是該區(qū)的重點(diǎn)，憑借住項(xiàng)目較大的規(guī)模、優(yōu)越的自然景觀及新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使該區(qū)域的住宅銷售價(jià)格處于整個(gè)市場高端水平。由于調(diào)蓄湖一帶的幾個(gè)大型住宅項(xiàng)目還處在銷售的上升階段以及會(huì)有不斷新貨供應(yīng)，預(yù)計(jì)未來的一段時(shí)間內(nèi)城西區(qū)依然會(huì)以區(qū)域?yàn)榘l(fā)展重點(diǎn)。
主要競爭樓盤狀況：
中房·玫瑰園：
項(xiàng)目地址：位于大橋路
銷售均價(jià)：2580元/㎡
戶型特色：戶型以80—110㎡成熟戶型為主。
主題形象：中心西區(qū)·康居生活新標(biāo)準(zhǔn)一期由16棟多層住宅組成。
特色賣點(diǎn)：
發(fā)展商為中房百花園有限公司。
整個(gè)小區(qū)是多層住宅，容積率低。
首個(gè)以玫瑰為主題的超大休閑廣場。
進(jìn)南·綠茵家園
項(xiàng)目地址：位于西江北路
物業(yè)類型：小區(qū)由21棟一梯兩戶七層洋房組成。
戶型特色：戶型以73~87平方米三房兩廳為主。
特色賣點(diǎn)：
項(xiàng)目臨近蕉園崗公園。
附近一帶為“星麗湖渡假村”“蕉園別墅”“星湖奧園”等高檔住宅群，使項(xiàng)目形象有所提高。
城東新區(qū)板塊與肇慶目前其它四大版塊的比較優(yōu)勢(shì)在于：
城東新區(qū)作為肇慶未來的城市中心，將打造未來的行政、商業(yè)、金融、教育中心地帶。
城東新區(qū)處于剛剛開發(fā)階段，可利于整個(gè)區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展，較有潛力；其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其價(jià)格方面也比市區(qū)內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)盤有吸引力。
小結(jié)：
•城東新區(qū)作為肇慶未來的新城市中心已受到較高程度的認(rèn) 同，城東新區(qū)在區(qū)位、地段及前景上的優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐步顯現(xiàn)，成為下一個(gè)熱點(diǎn)已是指日可待。
•配套情況將會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生導(dǎo)向作用，在開發(fā)初期，人氣--配套--業(yè)績?nèi)齻�(gè)方面的互動(dòng)影響將會(huì)尤為重要。
小結(jié)：
與以上代表樓盤相比，肇慶•臻匯園最大的特色便是：項(xiàng)目的總體規(guī)模、社區(qū)配套、總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，都已經(jīng)超越了肇慶目前的產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)匯聚諸多賣點(diǎn)，綜合素質(zhì)非常高。無論是其小區(qū)的園林景觀、人文環(huán)境、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是及服務(wù)管理等各方面都引進(jìn)和借鑒國際上的思想與潮流、體現(xiàn)了國際化和人性化。這正是我們的消費(fèi)者渴望和一直追尋的國際社區(qū)家園。
肇慶•臻匯園在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進(jìn)行整合，賦予其一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性，準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的消費(fèi)者，才能最終找到我們真正的目標(biāo)對(duì)象。
5、“高瞻遠(yuǎn)矚” ，探究肇慶•臻匯園的目標(biāo)消費(fèi)人群
（1）、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征分析
年齡特征：購房者的年齡主要集中在28-45歲，中青年為主。
職業(yè)狀況
政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、個(gè)體/民營企業(yè)老板及各企業(yè)管理人員是城東樓盤潛在購房者中的重要組成部分，尤其是政府機(jī)關(guān)公務(wù)員所占比例較大，比例達(dá)到25%左右。
家庭人口結(jié)構(gòu)特征
三口之家和二人世界依然是我們最為主要的兩種家庭結(jié)構(gòu)。反映了的目標(biāo)群體傾向于擁有獨(dú)立空間、追求自由自在，較為注重精神與生活享受。
購房動(dòng)機(jī)
與總體相比，目標(biāo)群體購房的目的主要是為了日常的家居。調(diào)查中還表明不少人已有住房，這說明了他們對(duì)現(xiàn)有的居住條件不滿，希望能尋找到一個(gè)適合未來居住的理想家園，這就要求上市盤要具有較好的升值前景和綜合素質(zhì)，才能真正吸引他們。
目前日常乘車習(xí)慣
由于肇慶•臻匯園距離市區(qū)的實(shí)際距離較遠(yuǎn)，對(duì)交通問題的關(guān)注會(huì)在很大程度上決定著居民對(duì)樓盤的選擇。在城東樓盤潛在消費(fèi)群中，單位公交車、摩托車和自駕汽車分別是前三位最常用的交通工具。
臻匯園目標(biāo)消費(fèi)人群人文特征小結(jié)：
•主要群體相對(duì)年輕且學(xué)歷較高（28-45歲，大專以上學(xué)歷）；
•以政府機(jī)關(guān)公務(wù)員及個(gè)體/民營企業(yè)老板及各企業(yè)管理人員為主；
•買房主要用于自住，目的是尋找一種更舒適的生活環(huán)境；
•更為渴望一種個(gè)性空間、自由愜意、完全放松的一種生活方式。
有車一族、上下班時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定的公務(wù)員或個(gè)體/民營企業(yè)老板更有可能成為我們首期的目標(biāo)消費(fèi)者。
（2）、消費(fèi)者的總體選擇傾向
•對(duì)于板塊的偏好選擇
在肇慶樓盤板塊中，湖景板塊仍然是潛在購房者最為熱衷的地區(qū)，隨著“東擴(kuò)南連”的市政規(guī)劃和將把城東新區(qū)打造成未來新城市中心的宏偉藍(lán)圖等利好消息，以及多個(gè)實(shí)力大盤的帶動(dòng)，城東板塊已成為越來越多的肇慶居民的居住選擇地。
•對(duì)樓盤主要特點(diǎn)或風(fēng)格的偏好
在我們的調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的選擇主要是視小區(qū)的園林景觀及整體配套是否完善，他們注重的是綜合素質(zhì)，不會(huì)因?yàn)橛薪�、山景或�?dú)特的教育或智能化配套，而表現(xiàn)出特別的偏好。肇慶•臻匯園已經(jīng)有較多的賣點(diǎn)，將這些賣點(diǎn)整合起來，會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的整體競爭優(yōu)勢(shì)。
•對(duì)城東板塊及其代表樓盤的認(rèn)識(shí)
在調(diào)查中，對(duì)城東新區(qū)板塊及其代表樓盤有如下幾種情況：
消費(fèi)者對(duì)于城東新區(qū)板塊的認(rèn)識(shí)較為模糊，認(rèn)為城東新區(qū)較遠(yuǎn)，比較偏僻，生活不方便。
對(duì)城東新區(qū)上的嘉湖新都市較為肯定的是：規(guī)模較大、小區(qū)環(huán)境較好，空氣好，但交通不方便，不利于上下班。對(duì)于日常的生活配套問題，也是不少人較為擔(dān)心的問題。
城東新區(qū)開發(fā)滯后，區(qū)域不成熟等一些負(fù)面效應(yīng)的傳播，使人們對(duì)城東新區(qū)板塊有著不好的籠統(tǒng)印象，肇慶•臻匯園在目前條件下，首先可以脫離于城東新區(qū)板塊的宣傳，而強(qiáng)化其新中心城市第一盤（突出規(guī)模優(yōu)勢(shì)）、肇慶“東擴(kuò)南連”的市政規(guī)劃（發(fā)展?jié)摿Γ┘皹潜P的綜合質(zhì)素（如園林、配套、規(guī)劃設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)），虛實(shí)相結(jié)合。
小結(jié)：
城東板塊已開始為肇慶市民所接受，但目前對(duì)其認(rèn)識(shí)尚較模糊；通過大力炒作城東板塊的升值潛力及未來的規(guī)劃藍(lán)圖，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)樓盤綜合素質(zhì)的要求，可強(qiáng)化臻匯園本身的高尚質(zhì)素，從而提升整個(gè)項(xiàng)目的品牌形象。
整個(gè)市場分析部分總結(jié)：
“東擴(kuò)南連”的市政規(guī)劃為城東板塊的崛起提供了發(fā)展契機(jī)，臻匯園的諸多賣點(diǎn)和較高的綜合質(zhì)素，剛好符合人們未來居住的理想家園，賦予我們樓盤一個(gè)什么樣的性格特征，以滿足人們對(duì)未來居住居住模式的渴求，引起他們的共鳴，是我們?cè)谕茝V中將要著重解決的課題。
第二部分、項(xiàng)目定位
立足高起點(diǎn)，自然首先從“高處著眼”
立足高起點(diǎn)，尋求一個(gè)與眾不同的切入點(diǎn)
肇慶•臻匯園的品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)是：
●項(xiàng)目的個(gè)性在哪？
與其它生態(tài)景觀的園林樓盤相比——那么，我們的項(xiàng)目怎么樣？
一體化的總體規(guī)劃、一體化的社區(qū)配套、一體化的水景園林、一體化的教育體系——我們的項(xiàng)目的形象的內(nèi)涵。
● 倡導(dǎo)的生活方式怎樣？
那么，我們的項(xiàng)目給消費(fèi)者提供一種什么樣的生活方式？
生活可以更優(yōu)一點(diǎn)——品質(zhì)
生活可以更悠一點(diǎn)——休閑
●對(duì)居住空間的闡述：
新城市中心的未來居住模式怎樣？
一個(gè)集規(guī)劃空間、園林空間、人文空間、生態(tài)空間、創(chuàng)新空間為一體的國際人居社區(qū)。
那么，肇慶•臻匯園的項(xiàng)目定位在哪？
1、項(xiàng)目定位，著眼于從“國際化”的高起點(diǎn)來審視項(xiàng)目：
肇慶•臻匯園誠邀加拿大城設(shè)設(shè)計(jì)國際集團(tuán)等國際著名團(tuán)隊(duì)為本項(xiàng)目進(jìn)行總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，將國際化的“創(chuàng)新”精神發(fā)揚(yáng)廣大，集一體化的總體規(guī)劃、一體化的社區(qū)配套、一體化的水景園林、一體化的教育體系、一體化的生態(tài)景觀、一體化的市政設(shè)施等，把肇慶•臻匯園打造肇慶新中心城區(qū)最大型的一體化國際園林社區(qū)，為肇慶提供與世界同步的優(yōu)越生活。
因此，我們的項(xiàng)目定位為：一體化國際園林社區(qū)
（1）、定位于“國際化”的理由：
現(xiàn)代的城市人居，缺的不是居住空間，其實(shí)人內(nèi)心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境，而是一種向國際化越來越靠近的生活方式，講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求，反而容易打動(dòng)他們。
肇慶要成為國際化的旅游城市、就要有一張通向國際的“名片”。在居住方面要有能讓見多識(shí)廣的人士感慨“這才叫生活、這才稱得上國際化”的標(biāo)志性居住區(qū)。廣東臻匯園置業(yè)有限公司就要搶先做這張“名片”，將擁有今后一定時(shí)期內(nèi)無可取代的市場地位。
（2）、定位于“國際化”的依托
發(fā)展商有實(shí)力
站在從來沒有人領(lǐng)略過的高度需要勇氣與實(shí)力。以廣東臻匯園置業(yè)有限公司的實(shí)力與信心，有資格也有能力站在關(guān)心現(xiàn)代都市人的生存境況、引領(lǐng)都市居住環(huán)境朝著國際化、園林化、個(gè)性化方向發(fā)展的高度去說話。
市場有缺口
目前肇慶除極少數(shù)樓盤具有鮮明人文氣質(zhì)外，大多樓盤還在賣園林、賣景觀、賣地段，真正以文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤還沒有；
站在整個(gè)城市住宅建設(shè)的高度來看，由于歷史沉積、城市規(guī)劃、人口管理等諸多因素的牽制，我們的居住環(huán)境的理想程度離發(fā)達(dá)國家還相距甚遠(yuǎn)，差距即是機(jī)會(huì)、短缺就是市場。
（3）“一體化國際園林社區(qū)”的支持點(diǎn)：
A、“一體化國際園林社區(qū)”的規(guī)模支持
肇慶•臻匯園位于肇慶市城東新區(qū)，占地面積約760多畝、總建筑面積約110萬平方米、規(guī)劃居住人口約3萬多人，將打造成肇慶新中心城區(qū)最大型的一體化國際社區(qū)。
B、“一體化國際園林社區(qū)”的市場支持
每個(gè)國際化的大都市，都有一個(gè)“一體化國際社區(qū)”。在巴黎，是十六區(qū)；在香港，是半山……這樣的地方，規(guī)模恢弘，占據(jù)城市珍貴地段；這樣的地方，引領(lǐng)未來城市的發(fā)展的潮流。
競爭對(duì)手未提及，在肇慶的房地產(chǎn)市場，“一體化國際社區(qū)”的產(chǎn)品概念還未出現(xiàn)。
C、“一體化國際園林社區(qū)”的地段支持
肇慶•臻匯園位于城東新區(qū)中心，而城東新區(qū)，將成為未來肇慶的新城市中心；將成為未來的行政辦公、商業(yè)、金融、旅游休閑中心。
D、“一體化國際園林社區(qū)”的景觀支持
西面肇慶50萬平方米的“東調(diào)洪湖”市政景觀工程；
社區(qū)內(nèi)的獨(dú)特水文化景觀，孕育出獨(dú)有的活水生態(tài)文化；
5萬平方米“湖•林”獨(dú)特的嶺南式園林風(fēng)格，相互融合。
E、“一體化國際園林社區(qū)”的人文環(huán)境支持
北臨肇慶學(xué)院、東臨肇慶工業(yè)貿(mào)易學(xué)校與肇慶財(cái)政學(xué)校、西南面為省一級(jí)中學(xué)-----肇慶中學(xué)，南達(dá)肇慶女子職業(yè)學(xué)校，將與巴黎大學(xué)城一樣形成獨(dú)特的人文學(xué)術(shù)生態(tài)環(huán)境。
F、“一體化國際園林社區(qū)”的產(chǎn)品品質(zhì)支持
匯聚世界級(jí)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃大師之作；由加拿大城設(shè)設(shè)計(jì)國際集團(tuán)進(jìn)行總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小島生態(tài)為一體的城市國際化社區(qū)。
小區(qū)內(nèi)部配套十分健全，會(huì)所、商鋪、俱樂部、網(wǎng)球場、籃球場、游泳池以及與著名院聯(lián)辦的優(yōu)質(zhì)幼稚園。
G、“一體化國際園林社區(qū)”的品牌品質(zhì)支持
我們的開發(fā)理念，創(chuàng)新、用心、品質(zhì)
我們的品牌核心，構(gòu)筑真善美的好生活；
我們的設(shè)計(jì)理念，融合世界級(jí)的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案；
我們的成就，為肇慶提供與國際生活同步的優(yōu)越生活。
（4）“一體化國際園林社區(qū)”的特征：
獨(dú)特的地段優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃一體化：位于城東新區(qū)中心，居于星湖大道與藍(lán)塘路的交匯點(diǎn)；
符合身份的社區(qū)氛圍，品位一體化：匯聚政界要人、企業(yè)上層、白領(lǐng)等的上流社交圈；
優(yōu)秀的景觀資源，園林一體化：西南面朝肇慶50萬平方米的“東調(diào)洪湖”市政景觀工程和項(xiàng)目自身配套的5萬平方米“湖•林”主題的共享生態(tài)園林；
良好的生活氛圍，配套一體化：未來的行政辦公、商業(yè)、金融、教育、旅游休閑中心；
獨(dú)特的人文學(xué)術(shù)生態(tài)環(huán)境，教育一體化：北臨肇慶學(xué)院、東臨肇慶工業(yè)貿(mào)易學(xué)校、西面省一級(jí)中學(xué)肇慶中學(xué)。
項(xiàng)目的品牌廣告語：
珍藏整個(gè)世界
差異性：該廣告語首先突出的顯示了肇慶•臻匯園的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在倡導(dǎo)一種國際上的新生活，與“湖之上生活至上”的湖景園、“國際AAAA級(jí)風(fēng)景社區(qū)”的星湖奧園及“星湖水岸邊 公園里的家”的進(jìn)南•綠茵家園等賣點(diǎn)式的廣告形成明確的區(qū)隔，更多的強(qiáng)調(diào)肇慶•臻匯園的包羅萬象的廣闊天地和宏偉規(guī)劃。
內(nèi)存量大：該廣告語擁有足夠的內(nèi)存量，可以從“規(guī)劃空間”、“園林空間”、“建筑空間”、“自然空間”“人文空間”等主要的幾個(gè)房地產(chǎn)營銷要素進(jìn)行展開，可以包容以后的可發(fā)展性。
傳播性好：該廣告語，朗朗上口，句勢(shì)平穩(wěn)，實(shí)在，容易理解，更重要的是應(yīng)用了通感的手段，在平實(shí)中獨(dú)具悠長意味。
品牌廣告語創(chuàng)意概念表現(xiàn)：
世界元素系列：
•珍藏劍橋大學(xué)的人文，鋪墊肇慶•臻匯園最國際的未來！
•珍藏白金漢宮的地位，打造肇慶•臻匯園最國際的尊崇！
•珍藏比華利山莊的奢華，創(chuàng)造肇慶•臻匯園最國際的財(cái)富！
生活元素系列：
•在這里，你天天路過的景觀，會(huì)成為別人不遠(yuǎn)萬里為之而來的風(fēng)景！
•在這里，你家的飄窗陽臺(tái)，會(huì)作為拍照留念被帶到遙遠(yuǎn)的布魯克林！
•在這里，你在籃球場上扣球的動(dòng)作，會(huì)成為某個(gè)世界新聞報(bào)道的背景！
第三部分、推廣方案
傳播的重點(diǎn)問題界定
肇慶•臻匯園前期的推廣首要解決的核心問題是項(xiàng)目的定位問題，就是如何確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和高度——樹立起“一體化國際園林社區(qū)”的主題定位；因此主題是需要長期推廣才能夠形成的價(jià)值認(rèn)同，它是軸心，它是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等元素的氣質(zhì)精神之綜合體現(xiàn)。
1、前期的推廣主題概念，著眼于從“產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、目標(biāo)人群”上尋找結(jié)合點(diǎn)
A、 我們的產(chǎn)品
規(guī)模至上：肇慶•臻匯園占地面積約760多畝、總建筑面積約110萬平方米、規(guī)劃居住人口約3萬多人，計(jì)劃打造肇慶新中心城區(qū)最大型的一體化國際社區(qū)。
未來至上：肇慶•臻匯園位于城東新區(qū)中心，而城東新區(qū)，將成為未來肇慶的新城市中心。
規(guī)劃至上：由加拿大城設(shè)設(shè)計(jì)國際集團(tuán)進(jìn)行總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小島生態(tài)為一體的城市國際化社區(qū)。
城市至上：未來的市政規(guī)劃，政府已表明城東新區(qū)定位為未來肇慶的新城市中心。
配套至上：小區(qū)內(nèi)部配套集會(huì)所、商鋪、俱樂部、網(wǎng)球場、籃球場、游泳池以及與著名院聯(lián)辦的優(yōu)質(zhì)幼稚園，將教育、健康、休閑相互結(jié)合。
教育至上：北臨肇慶學(xué)院、東臨肇慶工業(yè)貿(mào)易學(xué)校、西面省一級(jí)中學(xué)肇慶中學(xué)，形成獨(dú)特的人文教育環(huán)境。
生態(tài)至上：天然山水、湖泊、營造出人與自然山水共生的氛圍和文化，形成以園林水景為核心，休閑與高品質(zhì)住宅生活的園林國際社區(qū)。
B、我們的設(shè)計(jì)
國際至上：集世界各領(lǐng)域頂尖設(shè)計(jì)精英，從園林、戶型設(shè)計(jì)等全方位提升產(chǎn)品品質(zhì)。
C、我們的目標(biāo)人群
擁有“上流”的人生，匯聚全城精英人士；
擁有“上乘”的享受，身份與尊崇的肯定；
擁有“上等”的事業(yè)，縱橫捭闔；揮灑自如。
因次，我們的前期的推廣主題概念：
一切皆為“上”
為直接傳達(dá)出我們的推廣主題概念，我們項(xiàng)目前期的推廣案名建議為：
上東區(qū)
案名釋義：
規(guī)模至上、未來至上、規(guī)劃至上、城市至上、
配套至上、教育至上、生態(tài)至上、國際至上，
……
上，不只是地位與權(quán)利的界定，
而是，一種生活方式的氣度，一種包羅天下的胸懷！
上，不只是紐約與巴黎的專享，
而是，一種生活方式的高度，一種博覽天下的視野！
上是一種遠(yuǎn)大的視野
上是一種姿態(tài)的開放
上是一種精華的匯集
上是一種優(yōu)越的融合
而東”暗示出項(xiàng)目的板塊價(jià)值，位于未來的肇慶的新城市中心---城東新區(qū)；
“東”寓意著本項(xiàng)目的兩大特征----“東方人文、東方園林”。
而“上東區(qū)”又
a.體現(xiàn)出樓盤定位：國際化→價(jià)值非凡。
b.“上東區(qū)”這一命名完好演繹和傳達(dá)感性與理性之現(xiàn)代建筑概念，易于與高度、上升、空間、仰望等詞匯相聯(lián)。“上”→指置身高處，在視覺上、心理上有“天地盡收眼底”、“一覽眾山小”之氣勢(shì)及成就感、滿足感。
c.符合目標(biāo)族群心理需求�！吧蠔|區(qū)”所面對(duì)的消費(fèi)群體在內(nèi)心深處渴望更大程度的超越與成功！有高高在上的趨崇心態(tài)！有成為人中之杰的強(qiáng)烈愿望！——希望借助某種工具或外來物質(zhì)達(dá)成心中所想！
d.作為本地最具規(guī)模的樓盤，“上東區(qū)”使樓盤的競爭性與獨(dú)特性首先在名稱上與眾區(qū)隔，創(chuàng)造一種可意會(huì)、可言傳之意境，最大程度上避免俗套。
針對(duì)“上東區(qū)”，我們前期的推廣口號(hào)：
生活居優(yōu)越之上
在后期的案名中，既要與前期案名保持一致的風(fēng)格，又要體現(xiàn)出整個(gè)項(xiàng)目定位的“國際化”：
后期的案名風(fēng)格建議：
如： 藍(lán)山區(qū)
香檳區(qū)
波爾多區(qū)
2、推廣階段的劃分及廣告策略的制定：
根據(jù)上述策略及定位，我們制定了非常有針對(duì)性的四個(gè)階段的銷售期：
造勢(shì)期：
誕生期：
開盤期：
深入滲透期：
第一推廣階段：造勢(shì)期：
目的：“新城市主義”發(fā)力，成就“一體化國際園林社區(qū)”王者品牌
媒體戰(zhàn)略：制造話題，成為“新城市主義”的扛旗者；引導(dǎo)市場從未來肇慶的新城市中心到認(rèn)同國際園林社區(qū)，是這一階段的策略核心。因此，新聞炒作也成為整個(gè)推廣過程的導(dǎo)火索，宣言式的廣告宣傳成為推廣的有效深化，有效的形象媒體整合推廣形成了最強(qiáng)勢(shì)的宣傳戰(zhàn)略。
時(shí)間：2006年8月---9月
新聞炒作：《新城市主義沖擊肇慶》、《肇慶人未來住哪里？》、《在向西的潮流中，肇慶人向東》、《肇慶出現(xiàn)國際園林社區(qū)》等多家媒體單位熱勢(shì)新聞宣傳。
公關(guān)活動(dòng)：“肇慶人未來住哪里”及 “肇慶人向東”—引發(fā)全城人居風(fēng)向大討論
活動(dòng)設(shè)計(jì)：“肇慶人未來住哪里”肯談會(huì)
內(nèi)容控制：人們對(duì)理想家園自有自己的看法，臻匯園舉行肯談會(huì)，廣泛集中了社會(huì)各階層的意見，形成一套能代表肇慶市民廣泛見解的理論，見諸報(bào)端，為未來的置業(yè)者提供著實(shí)際意義上的指導(dǎo)。
形式控制：邀請(qǐng)各層社會(huì)代表，聯(lián)合城東版塊有實(shí)力的發(fā)展商共同炒熱城東版塊，為臻匯園的未來發(fā)售奠定良好的基礎(chǔ)。
新聞配合：要求記者按以下思路進(jìn)行報(bào)道
標(biāo) 題：肇慶人未來住哪里？
預(yù)計(jì)媒體報(bào)道：電視，報(bào)紙，電臺(tái)、雜志。
時(shí)間：8月底
第二推廣階段：誕生期：
目的：企業(yè)形象及項(xiàng)目形象誕生傳播
主題：國際風(fēng)范造就肇慶第一盤
時(shí)間：2006年9月
策略：宣揚(yáng)臻匯園的價(jià)值觀、開發(fā)理念、“城東新區(qū)”的規(guī)劃藍(lán)圖來勾勒開發(fā)商和項(xiàng)目的領(lǐng)袖形象，引發(fā)肇慶人們的高度關(guān)注，為下一步的核心價(jià)值登臺(tái)做鋪墊。
手段之地面活動(dòng)：
活動(dòng)A：“國際化社區(qū)究竟怎么樣”居住概念房發(fā)表會(huì)
時(shí)間：9月底
配合懸念硬性廣告：
主題：
在向西的潮流中，肇慶人向“東”
第三推廣階段：開盤期：
背景：在經(jīng)過前期的造勢(shì)、蓄水之后，臻匯園在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成足夠的懸念；他們強(qiáng)烈的想一睹“一體化國際社區(qū)”的真正面目；為迎接10月份的開盤，需要對(duì)臻匯園前期的產(chǎn)品形象有一個(gè)整體的介紹；在消費(fèi)者強(qiáng)烈的期待下，開盤前推廣的形式應(yīng)該更新穎、更突出、更強(qiáng)勢(shì)。
目的：結(jié)合項(xiàng)目及企業(yè)形象帶出產(chǎn)品，將重心鎖在本地。
主題：a、一體化國際園林社區(qū)，在肇慶您也可以擁有（整體形象）。
b、無限風(fēng)范 成就至上（產(chǎn)品形象）。
時(shí)間：2006年10、11月
廣告目標(biāo)：正式公開銷售。強(qiáng)化購房者對(duì)樓盤的認(rèn)知，建立客戶對(duì)樓盤的好感，配合促銷活動(dòng)，形成訂購熱潮
廣告策略：以項(xiàng)目開盤活動(dòng)為引線，使形象推廣向產(chǎn)品具象訴求過渡。運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求，通過平面廣告和口碑搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成項(xiàng)目的認(rèn)知和美譽(yù)度，煽動(dòng)整個(gè)肇慶人的關(guān)注熱度。
推廣要點(diǎn)：比優(yōu)勢(shì)、說賣點(diǎn)。
手段之地面活動(dòng)：
利用10月份的肇慶金秋節(jié)，舉辦“金秋情濃臻匯園”大型文藝歌舞晚會(huì)，為項(xiàng)目推廣的注入人文氣息，并為項(xiàng)目一期的開盤埋下市場伏筆。
第四推廣階段：深入滲透期：
目的：打造未來生活方式和項(xiàng)目國際品質(zhì)，塑造一體化國際社區(qū)。概念，迅速建立市場的銷售渠道。
主題：a、生活與世界同步（整體形象）。
b、無限風(fēng)范 優(yōu)越至上（產(chǎn)品形象）。
時(shí)間：2006年12月---2007年2月
廣告目標(biāo)：加強(qiáng)消費(fèi)者購買信心和對(duì)樓盤的價(jià)值認(rèn)同。
廣告策略：公布建設(shè)、銷售進(jìn)度，進(jìn)一步明確樓盤賣點(diǎn)，借助當(dāng)?shù)孛襟w宣傳產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)環(huán)境，通過規(guī)模、總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、教育、生態(tài)等訴求，提升項(xiàng)目整體品質(zhì)，來觸動(dòng)潛在客戶的情感并增進(jìn)他們的信心。同時(shí)，利用年底和新春的強(qiáng)烈促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)賣場完成誘購，引發(fā)又一次熱潮。
推廣要點(diǎn)：顯銷售人氣、讓購房者說話、樹發(fā)展商品牌。
手段之報(bào)紙廣告：
2、整合傳播策略：
公關(guān)炒作先行；并以大眾報(bào)紙作為核心媒體，樹立高端產(chǎn)品形象；同時(shí)以地面活動(dòng)、電視、DM、戶外等其他配合的整合傳播手段。
3、整合傳播手段：
A、媒介—報(bào)紙、電視、雜志、DM傳單、戶外路牌、候車亭等，從常規(guī)型媒體到創(chuàng)意型媒體又有各自明確分工。常規(guī)性媒體（報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)）主要著力營造臻匯園的居住氛圍與氣質(zhì)，借此讓目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同臻匯園的附加價(jià)值。售樓書、宣傳單、軟文、展板等逐一闡釋樓盤的各個(gè)賣點(diǎn)。創(chuàng)意型媒體如文化畫冊(cè)、文化書簽、名信片等則可用于闡釋觀點(diǎn)，塑造個(gè)性，提醒記憶、引發(fā)互動(dòng)。
B、利用軟性炒作—作為硬性廣告的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟廣告可在全社會(huì)范圍內(nèi)迅速形成熱點(diǎn)、引起關(guān)注，能起到硬性廣告所達(dá)不到的“潤物細(xì)無聲”的效果，臻匯園應(yīng)加強(qiáng)運(yùn)用。
• 軟性文章炒作
軟性文章的主題：
·肇慶人未來住哪里？
·肇慶人向東----現(xiàn)代新肇慶人生活方式大討論
C、公關(guān)活動(dòng)—組織主辦類似“未來新肇慶人的生活方式”及“國際居住趨勢(shì)”研討活動(dòng)，會(huì)議可邀請(qǐng)諸如房地產(chǎn)專家、建筑規(guī)劃專家、裝飾設(shè)計(jì)家、資深記者、畫家、音樂家等各方面人士及部分消費(fèi)者（分專家場和消費(fèi)者場進(jìn)行）座談，會(huì)上提出臻匯園的主張——打造國際化住宅趨勢(shì)。
D、物料—重視售點(diǎn)現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì)
4、促銷在臻匯園推廣中扮演什么角色？
•最短的時(shí)間引起目標(biāo)人群對(duì)項(xiàng)目的最大關(guān)注。
•在短期內(nèi)，讓目標(biāo)人群都知道臻匯園是一個(gè)一體化的國際社區(qū)的品牌形象。
•吸引目標(biāo)人群到售樓現(xiàn)場參觀。
•刺激和增強(qiáng)目標(biāo)人群的購買決心，達(dá)成銷售。
促銷活動(dòng)之：
主題：早起的風(fēng)景更動(dòng)人
•目標(biāo)：直接刺激銷售，聚集現(xiàn)場人氣
•時(shí)間：10月底
•思路：十月售樓前，提前半個(gè)月投播廣告，從而蓄積潛在購買人群。在十月開售之際，以二首公開發(fā)售的名義，按買家買樓先后給予不同折扣
•活動(dòng)內(nèi)容：在發(fā)售之初，按購買先后分別給予購樓折扣，前10名，八六折，前20名九的，前50名，九二折，前100名九五折。（具體折扣視成本和銷售態(tài)勢(shì)而定）
•促銷活動(dòng)之：
主題：從肇慶上東到上海浦東
•目的：促進(jìn)銷售
•時(shí)間：11月底－12月中旬
•思路：旅游，都市人的時(shí)尚，對(duì)許多精英而言，更是一種生活情結(jié)，選擇國際化的上海旅游線路。作為促銷手段，想來會(huì)為售樓注入幾分內(nèi)力。
•活動(dòng)內(nèi)容：
以抽獎(jiǎng)方式抽出8名幸運(yùn)者，獲贈(zèng)上海浦東三日免費(fèi)旅游。在宣傳時(shí)突出上海的國際風(fēng)情。
第四部分、戶外廣告牌廣告設(shè)計(jì)及分布規(guī)劃
而東”暗示出項(xiàng)目的板塊價(jià)值，位于未來的肇慶的新城市中心---城東新區(qū)；
“東”寓意著本項(xiàng)目的兩大特征----“東方人文、東方園林”。
而“上東區(qū)”又
a.體現(xiàn)出樓盤定位：國際化→價(jià)值非凡。
b.“上東區(qū)”這一命名完好演繹和傳達(dá)感性與理性之現(xiàn)代建筑概念，易于與高度、上升、空間、仰望等詞匯相聯(lián)。“上”→指置身高處，在視覺上、心理上有“天地盡收眼底”、“一覽眾山小”之氣勢(shì)及成就感、滿足感。
c.符合目標(biāo)族群心理需求�！吧蠔|區(qū)”所面對(duì)的消費(fèi)群體在內(nèi)心深處渴望更大程度的超越與成功！有高高在上的趨崇心態(tài)！有成為人中之杰的強(qiáng)烈愿望！——希望借助某種工具或外來物質(zhì)達(dá)成心中所想！
d.作為本地最具規(guī)模的樓盤，“上東區(qū)”使樓盤的競爭性與獨(dú)特性首先在名稱上與眾區(qū)隔，創(chuàng)造一種可意會(huì)、可言傳之意境，最大程度上避免俗套。
針對(duì)“上東區(qū)”，我們前期的推廣口號(hào)：
生活居優(yōu)越之上
在后期的案名中，既要與前期案名保持一致的風(fēng)格，又要體現(xiàn)出整個(gè)項(xiàng)目定位的“國際化”：
后期的案名風(fēng)格建議：
如： 藍(lán)山區(qū)
香檳區(qū)
波爾多區(qū)
2、推廣階段的劃分及廣告策略的制定：
根據(jù)上述策略及定位，我們制定了非常有針對(duì)性的四個(gè)階段的銷售期：
造勢(shì)期：
誕生期：
開盤期：
深入滲透期：
第一推廣階段：造勢(shì)期：
目的：“新城市主義”發(fā)力，成就“一體化國際園林社區(qū)”王者品牌
媒體戰(zhàn)略：制造話題，成為“新城市主義”的扛旗者；引導(dǎo)市場從未來肇慶的新城市中心到認(rèn)同國際園林社區(qū)，是這一階段的策略核心。因此，新聞炒作也成為整個(gè)推廣過程的導(dǎo)火索，宣言式的廣告宣傳成為推廣的有效深化，有效的形象媒體整合推廣形成了最強(qiáng)勢(shì)的宣傳戰(zhàn)略。
時(shí)間：2006年8月---9月
新聞炒作：《新城市主義沖擊肇慶》、《肇慶人未來住哪里？》、《在向西的潮流中，肇慶人向東》、《肇慶出現(xiàn)國際園林社區(qū)》等多家媒體單位熱勢(shì)新聞宣傳。
公關(guān)活動(dòng)：“肇慶人未來住哪里”及 “肇慶人向東”—引發(fā)全城人居風(fēng)向大討論
活動(dòng)設(shè)計(jì)：“肇慶人未來住哪里”肯談會(huì)
內(nèi)容控制：人們對(duì)理想家園自有自己的看法，臻匯園舉行肯談會(huì)，廣泛集中了社會(huì)各階層的意見，形成一套能代表肇慶市民廣泛見解的理論，見諸報(bào)端，為未來的置業(yè)者提供著實(shí)際意義上的指導(dǎo)。
形式控制：邀請(qǐng)各層社會(huì)代表，聯(lián)合城東版塊有實(shí)力的發(fā)展商共同炒熱城東版塊，為臻匯園的未來發(fā)售奠定良好的基礎(chǔ)。
新聞配合：要求記者按以下思路進(jìn)行報(bào)道
標(biāo) 題：肇慶人未來住哪里？
預(yù)計(jì)媒體報(bào)道：電視，報(bào)紙，電臺(tái)、雜志。
時(shí)間：8月底
第二推廣階段：誕生期：
目的：企業(yè)形象及項(xiàng)目形象誕生傳播
主題：國際風(fēng)范造就肇慶第一盤
時(shí)間：2006年9月
策略：宣揚(yáng)臻匯園的價(jià)值觀、開發(fā)理念、“城東新區(qū)”的規(guī)劃藍(lán)圖來勾勒開發(fā)商和項(xiàng)目的領(lǐng)袖形象，引發(fā)肇慶人們的高度關(guān)注，為下一步的核心價(jià)值登臺(tái)做鋪墊。
手段之地面活動(dòng)：
活動(dòng)A：“國際化社區(qū)究竟怎么樣”居住概念房發(fā)表會(huì)
時(shí)間：9月底
配合懸念硬性廣告：
主題：
在向西的潮流中，肇慶人向“東”
第三推廣階段：開盤期：
背景：在經(jīng)過前期的造勢(shì)、蓄水之后，臻匯園在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成足夠的懸念；他們強(qiáng)烈的想一睹“一體化國際社區(qū)”的真正面目；為迎接10月份的開盤，需要對(duì)臻匯園前期的產(chǎn)品形象有一個(gè)整體的介紹；在消費(fèi)者強(qiáng)烈的期待下，開盤前推廣的形式應(yīng)該更新穎、更突出、更強(qiáng)勢(shì)。
目的：結(jié)合項(xiàng)目及企業(yè)形象帶出產(chǎn)品，將重心鎖在本地。
主題：a、一體化國際園林社區(qū)，在肇慶您也可以擁有（整體形象）。
b、無限風(fēng)范 成就至上（產(chǎn)品形象）。
時(shí)間：2006年10、11月
廣告目標(biāo)：正式公開銷售。強(qiáng)化購房者對(duì)樓盤的認(rèn)知，建立客戶對(duì)樓盤的好感，配合促銷活動(dòng)，形成訂購熱潮
廣告策略：以項(xiàng)目開盤活動(dòng)為引線，使形象推廣向產(chǎn)品具象訴求過渡。運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求，通過平面廣告和口碑搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成項(xiàng)目的認(rèn)知和美譽(yù)度，煽動(dòng)整個(gè)肇慶人的關(guān)注熱度。
推廣要點(diǎn)：比優(yōu)勢(shì)、說賣點(diǎn)。
手段之地面活動(dòng)：
利用10月份的肇慶金秋節(jié)，舉辦“金秋情濃臻匯園”大型文藝歌舞晚會(huì)，為項(xiàng)目推廣的注入人文氣息，并為項(xiàng)目一期的開盤埋下市場伏筆。
第四推廣階段：深入滲透期：
目的：打造未來生活方式和項(xiàng)目國際品質(zhì)，塑造一體化國際社區(qū)。概念，迅速建立市場的銷售渠道。
主題：a、生活與世界同步（整體形象）。
b、無限風(fēng)范 優(yōu)越至上（產(chǎn)品形象）。
時(shí)間：2006年12月---2007年2月
廣告目標(biāo)：加強(qiáng)消費(fèi)者購買信心和對(duì)樓盤的價(jià)值認(rèn)同。
廣告策略：公布建設(shè)、銷售進(jìn)度，進(jìn)一步明確樓盤賣點(diǎn)，借助當(dāng)?shù)孛襟w宣傳產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)環(huán)境，通過規(guī)模、總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、教育、生態(tài)等訴求，提升項(xiàng)目整體品質(zhì)，來觸動(dòng)潛在客戶的情感并增進(jìn)他們的信心。同時(shí)，利用年底和新春的強(qiáng)烈促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)賣場完成誘購，引發(fā)又一次熱潮。
推廣要點(diǎn)：顯銷售人氣、讓購房者說話、樹發(fā)展商品牌。
手段之報(bào)紙廣告：
2、整合傳播策略：
公關(guān)炒作先行；并以大眾報(bào)紙作為核心媒體，樹立高端產(chǎn)品形象；同時(shí)以地面活動(dòng)、電視、DM、戶外等其他配合的整合傳播手段。
3、整合傳播手段：
A、媒介—報(bào)紙、電視、雜志、DM傳單、戶外路牌、候車亭等，從常規(guī)型媒體到創(chuàng)意型媒體又有各自明確分工。常規(guī)性媒體（報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)）主要著力營造臻匯園的居住氛圍與氣質(zhì)，借此讓目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同臻匯園的附加價(jià)值。售樓書、宣傳單、軟文、展板等逐一闡釋樓盤的各個(gè)賣點(diǎn)。創(chuàng)意型媒體如文化畫冊(cè)、文化書簽、名信片等則可用于闡釋觀點(diǎn)，塑造個(gè)性，提醒記憶、引發(fā)互動(dòng)。
B、利用軟性炒作—作為硬性廣告的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟廣告可在全社會(huì)范圍內(nèi)迅速形成熱點(diǎn)、引起關(guān)注，能起到硬性廣告所達(dá)不到的“潤物細(xì)無聲”的效果，臻匯園應(yīng)加強(qiáng)運(yùn)用。
• 軟性文章炒作
軟性文章的主題：
·肇慶人未來住哪里？
·肇慶人向東----現(xiàn)代新肇慶人生活方式大討論
C、公關(guān)活動(dòng)—組織主辦類似“未來新肇慶人的生活方式”及“國際居住趨勢(shì)”研討活動(dòng)，會(huì)議可邀請(qǐng)諸如房地產(chǎn)專家、建筑規(guī)劃專家、裝飾設(shè)計(jì)家、資深記者、畫家、音樂家等各方面人士及部分消費(fèi)者（分專家場和消費(fèi)者場進(jìn)行）座談，會(huì)上提出臻匯園的主張——打造國際化住宅趨勢(shì)。
D、物料—重視售點(diǎn)現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì)
4、促銷在臻匯園推廣中扮演什么角色？
•最短的時(shí)間引起目標(biāo)人群對(duì)項(xiàng)目的最大關(guān)注。
•在短期內(nèi)，讓目標(biāo)人群都知道臻匯園是一個(gè)一體化的國際社區(qū)的品牌形象。
•吸引目標(biāo)人群到售樓現(xiàn)場參觀。
•刺激和增強(qiáng)目標(biāo)人群的購買決心，達(dá)成銷售。
促銷活動(dòng)之：
主題：早起的風(fēng)景更動(dòng)人
•目標(biāo)：直接刺激銷售，聚集現(xiàn)場人氣
•時(shí)間：10月底
•思路：十月售樓前，提前半個(gè)月投播廣告，從而蓄積潛在購買人群。在十月開售之際，以二首公開發(fā)售的名義，按買家買樓先后給予不同折扣
•活動(dòng)內(nèi)容：在發(fā)售之初，按購買先后分別給予購樓折扣，前10名，八六折，前20名九的，前50名，九二折，前100名九五折。（具體折扣視成本和銷售態(tài)勢(shì)而定）
•促銷活動(dòng)之：
主題：從肇慶上東到上海浦東
•目的：促進(jìn)銷售
•時(shí)間：11月底－12月中旬
•思路：旅游，都市人的時(shí)尚，對(duì)許多精英而言，更是一種生活情結(jié)，選擇國際化的上海旅游線路。作為促銷手段，想來會(huì)為售樓注入幾分內(nèi)力。
•活動(dòng)內(nèi)容：
以抽獎(jiǎng)方式抽出8名幸運(yùn)者，獲贈(zèng)上海浦東三日免費(fèi)旅游。在宣傳時(shí)突出上海的國際風(fēng)情。
第四部分、戶外廣告牌廣告設(shè)計(jì)及分布規(guī)劃
魏煒：現(xiàn)為佛山帝客廣告有限公司策劃總監(jiān) 歷經(jīng)廣東省廣告有限公司、創(chuàng)世紀(jì)文化傳播有限公司，服務(wù)過名人掌上電腦、豪爵摩托、佛山奧園、穆天子山莊、萬科、鷹牌陶瓷、大將軍陶瓷等，聯(lián)系電話：13660488801 13380227059